Ξεκινήστε από τα δεδομένα του δικού σας ξενοδοχείου
Η πλατφόρμα διαφήμισης δείχνει τα έσοδα που αποδίδει στις καμπάνιες. Η εμπορική απόφαση εξαρτάται από όσα απομένουν μετά τις ακυρώσεις, το κόστος διανομής και το κόστος διαμονής. Εξετάστε τα στοιχεία ανά τύπο δωματίου, αγορά και περίοδο πριν αποφασίσετε πού αξίζει να αυξηθεί το budget.
Οι κλαδικοί μέσοι όροι βοηθούν να τεθούν ερωτήματα, δεν αποτελούν κοινό στόχο για κάθε κατάλυμα. Ένα εποχικό resort και ένα ξενοδοχείο πόλης έχουν διαφορετικούς χρόνους κράτησης, μείγμα δωματίων και ζήτηση. Αφετηρία της επόμενης επένδυσης είναι τα δικά σας στοιχεία, συμφωνημένα με το τμήμα κρατήσεων.
One9Six / Πρακτική εφαρμογή
Υπολογίστε τι απομένει από την καμπάνια
Συγκρίνετε κανάλια με την ίδια βάση εσόδων. Το παράδειγμα χρησιμοποιεί πραγματοποιημένα έσοδα δωματίων χωρίς φόρους και είναι ενδεικτικό, όχι αποτέλεσμα πελάτη. Η συνεισφορά δεν ισοδυναμεί με λογιστικό κέρδος. Η απόδοση μιας κράτησης σε κανάλι δεν αποδεικνύει ότι η ζήτηση δημιουργήθηκε από αυτό.
| Πεδίο | Καταγραφή | Πρακτικός έλεγχος |
|---|---|---|
| Πραγματοποιημένα έσοδα δωματίων | €20.000 μετά από ακυρώσεις και επιστροφές | Συμφωνήστε τους κωδικούς κρατήσεων με το σύστημα του ξενοδοχείου |
| Μεταβλητό κόστος | €6.000 εξυπηρέτηση + €600 πληρωμές και τέλη κράτησης | Χρησιμοποιήστε τα κόστη που περιλαμβάνει το συμφωνημένο μοντέλο |
| Συνεισφορά καμπάνιας | €20.000 μείον €6.000 μείον €600 μείον €3.000 διαφήμιση = €10.400 | Προσθέστε χωριστά παραγωγή και αμοιβές όταν συγκρίνετε συνολικό κόστος απόκτησης |
| ROAS εσόδων | €20.000 ÷ €3.000 = 6,67 | Εξετάστε μαζί τη συνεισφορά, την πληρότητα και την ωρίμανση των ακυρώσεων |
Εφαρμόστε στο επόμενο έργο
- Διαχωρίστε ημερομηνία κράτησης και ημερομηνία διαμονής σε κάθε αναφορά.
- Συγκρίνετε τύπους δωματίων, περιόδους διαμονής και αγορές πριν αλλάξετε προϋπολογισμό.
- Επισημάνετε τις κρατήσεις που δεν έχουν ακόμη ολοκληρωθεί αντί να θεωρείτε τα έσοδά τους οριστικά.
Συνδέστε τη διαφήμιση με το εμπορικό αποτέλεσμα
Χρησιμοποιήστε κοινή βάση εσόδων, με συνεπή χειρισμό φόρων και επιστρεπτέων ποσών σύμφωνα με την οικονομική παρακολούθηση του ξενοδοχείου. Ενσωματώστε ακυρώσεις και επιστροφές. Αφαιρέστε διαφημιστική δαπάνη, χρεώσεις κράτησης και πληρωμής, επιμεριζόμενα κόστη υπηρεσιών και μεταβλητό κόστος διαμονής. Μια έκπτωση που έχει ήδη μειώσει την τιμή πώλησης δεν αφαιρείται ξανά.
Το αποτέλεσμα είναι δείκτης συνεισφοράς για διοικητικές αποφάσεις, όχι λογιστικό καθαρό κέρδος. Πάγια έξοδα και κόστος εκτόπισης άλλης κράτησης μπορεί να μην περιλαμβάνονται. Οικονομική διεύθυνση και revenue management χρειάζεται να εγκρίνουν τους ορισμούς πριν συγκριθούν τα κανάλια.
Ένα ενδεικτικό 10× μπορεί να καταλήξει σε 4,6×
Σε υποθετική καμπάνια, έσοδα κρατήσεων 10.000 ευρώ και διαφημιστική δαπάνη 1.000 ευρώ δίνουν αρχικό ROAS 10×. Αν ακυρώσεις και επιστροφές είναι 2.000 ευρώ, χρεώσεις συναλλαγών και διανομής 400 ευρώ και μεταβλητό κόστος εξυπηρέτησης 3.000 ευρώ, η συνεισφορά πριν από τη διαφήμιση είναι 4.600 ευρώ. Μετά τη διαφήμιση απομένουν 3.600 ευρώ. Ο λόγος συνεισφοράς πριν από τη διαφήμιση προς τη δαπάνη είναι 4,6×. Το παράδειγμα δεν αποτελεί αποτέλεσμα πελάτη της One9Six.
Ακόμη και τα 3.600 ευρώ δεν είναι αυτομάτως πρόσθετο αποτέλεσμα. Ορισμένοι επισκέπτες ενδέχεται να έκαναν κράτηση χωρίς τη διαφήμιση. Μια καμπάνια αναζήτησης του brand μπορεί να εξυπηρετεί υπάρχουσα πρόθεση αγοράς. Το σε ποιο κανάλι αποδίδεται μια κράτηση και το αν αυτή προέκυψε χάρη στη διαφήμιση είναι δύο διαφορετικά ερωτήματα.
Επενδύστε στη ζήτηση που χρειάζεται το ξενοδοχείο
Συγκρίνετε αντίστοιχες περιόδους διαμονής, αγορές, χρόνους προκράτησης και τύπους δωματίων. Η υψηλή αξία επαναλαμβανόμενων πελατών δεν αποδεικνύει ίδια απόδοση σε νέο κοινό. Παρακολουθήστε παράλληλα πότε έγινε η κράτηση και πότε πραγματοποιείται η διαμονή.
Στην επόμενη απόφαση budget συνδυάστε προσαρμοσμένη συνεισφορά, διαθέσιμα δωμάτια και στοιχεία πρόσθετης ζήτησης. Μια καμπάνια που γεμίζει αδύναμες καθημερινές μπορεί να αξίζει μεγαλύτερη επένδυση από αναζητήσεις brand για ήδη γεμάτα Σαββατοκύριακα. Ο στόχος είναι η εμπορική αξία της επόμενης κράτησης.
Εφαρμόστε τη μέθοδο
Πίνακας εμπορικής αξιολόγησης ξενοδοχειακών καμπανιών