One9Six / Οδηγός εφαρμογής
Σχέδιο δοκιμών για performance marketing στη φιλοξενία
Σχεδιάστε μια δοκιμή από την οποία μπορείτε να βγάλετε χρήσιμο συμπέρασμα. Ορίστε την αλλαγή, τη σύγκριση και το αποτέλεσμα που θα δικαιολογούσε την εφαρμογή της.
One9Six / Πρακτική εφαρμογή
Γράψτε την απόφαση πριν από τη δοκιμή
Μια χρήσιμη δοκιμή ξεχωρίζει την εμπορική υπόθεση από μια αλλαγή στην απόδοση μετατροπών. Επιλέξτε ένα βασικό αποτέλεσμα και την ελάχιστη βελτίωση που έχει επιχειρηματική αξία πριν δείτε στοιχεία. Δεν υπάρχει ένας αριθμός ημερών ή κρατήσεων που εγγυάται αξιόπιστο συμπέρασμα.
| Πεδίο | Καταγραφή | Πρακτικός έλεγχος |
|---|---|---|
| Υπόθεση | Σαφέστερη ενημέρωση ακύρωσης αυξάνει ολοκληρωμένες κρατήσεις | Διατηρήστε συγκρίσιμες τιμές, διαθεσιμότητα και κατανομή επισκεπτών |
| Βασικό αποτέλεσμα | Ολοκληρωμένες κρατήσεις ανά επισκέπτη που πληροί τα κριτήρια της δοκιμής | Ορίστε εκ των προτέρων εξαιρέσεις και μονάδα τυχαιοποίησης |
| Κανόνας απόφασης | Εμπορική επίδραση, αβεβαιότητα και λειτουργική επίπτωση | Καταγράψτε μη οριστικό αποτέλεσμα όταν τα στοιχεία δεν επαρκούν |
Εφαρμόστε στο επόμενο έργο
- Συνυπολογίστε ημέρες εβδομάδας, χρόνο μέχρι τη διαμονή και εποχικότητα.
- Μη σταματάτε μόλις εμφανιστεί ένα ευνοϊκό αποτέλεσμα.
- Ελέγξτε ακυρώσεις και περιθώριο όταν ολοκληρωθούν οι διαμονές.
Στην πράξη
Ξεκινήστε με
τις σωστές ερωτήσεις.
Δουλέψτε τον οδηγό μαζί με τους ανθρώπους του έργου. Κρατήστε σημειώσεις για όσα γνωρίζετε, όσα χρειάζονται έλεγχο και ποιος θα αναλάβει το επόμενο βήμα.
Λήψη PDF- Διατυπώστε μία υπόθεση. Ορίστε κοινό, αλλαγή, σύγκριση και αναμενόμενο εμπορικό αποτέλεσμα. Παράδειγμα: σαφέστερη σελίδα οικογενειακού δωματίου θα αυξήσει ολοκληρωμένες κρατήσεις από την ίδια επιλέξιμη επισκεψιμότητα. Μην συνδυάζετε χωρίς διάκριση νέα προσφορά, bidding και δημιουργικό.
- Επιλέξτε έγκυρη σύγκριση. Προτιμήστε υποστηριζόμενο τυχαιοποιημένο πείραμα όπου είναι εφικτό. Καταγράψτε κατανομή, επιλέξιμη επισκεψιμότητα και πιθανή αλληλοεπικάλυψη. Η σύγκριση πριν και μετά σε μεταβαλλόμενη εποχικότητα προσφέρει ασθενέστερη αιτιώδη τεκμηρίωση. Ο γεωγραφικός διαχωρισμός χρειάζεται επαρκείς ανεξάρτητες αγορές και έλεγχο επιρροής μεταξύ τους.
- Ορίστε κύριο αποτέλεσμα. Επιλέξτε ολοκληρωμένες κρατήσεις ή συμφωνημένο δείκτη συνεισφοράς. CTR, έναρξη κράτησης και engagement λειτουργούν διαγνωστικά. Διευκρινίστε αν εξετάζετε δημιουργικό, αποδιδόμενη απόδοση καμπάνιας ή ζήτηση που δημιουργεί η καμπάνια. Πρόκειται για διαφορετικά ερωτήματα.
- Υπολογίστε τις απαιτήσεις πριν από την έναρξη. Χρησιμοποιήστε αρχικό ποσοστό μετατροπής ή διακύμανση αποτελέσματος, ελάχιστη εμπορικά χρήσιμη διαφορά και διαθέσιμο όγκο. Συμφωνήστε διάρκεια με τον αναλυτή. Δεν υπάρχει καθολικός κανόνας επτά ημερών ή αριθμού μετατροπών που εξασφαλίζει αξιοπιστία για κάθε ξενοδοχείο.
- Ελέγξτε τις εμπορικές συνθήκες. Καταγράψτε τιμές, διαθεσιμότητα, ελάχιστη διαμονή, πολιτική ακύρωσης και σημαντικές τοπικές εκδηλώσεις. Αποφύγετε διαφορετικές αλλαγές στις συγκρινόμενες ομάδες στη δοκιμή. Καταγράψτε όσες είναι αναπόφευκτες και αξιολογήστε αν εμποδίζουν την ερμηνεία.
- Ορίστε όρια και κριτήρια. Καθορίστε μέγιστη δαπάνη, μη αποδεκτά σφάλματα κράτησης και ελάχιστη διαφορά για εφαρμογή. Διαχωρίστε έκτακτη διακοπή από πρόωρο κλείσιμο λόγω ελκυστικού αποτελέσματος. Ο επαναλαμβανόμενος έλεγχος στατιστικής σημαντικότητας απαιτεί κατάλληλη μέθοδο.
- Δώστε χρόνο για να φανεί το πραγματικό αποτέλεσμα. Λάβετε υπόψη χρόνο μετατροπής και σχετικές ακυρώσεις. Αναφέρετε εκτίμηση επίδρασης και αβεβαιότητα. Αν το δείγμα δεν διακρίνει χρήσιμη διαφορά από τυχαία διακύμανση, δηλώστε ότι δεν προκύπτει ασφαλές συμπέρασμα.
- Αποφασίστε το επόμενο βήμα με βάση το αποτέλεσμα. Καταγράψτε εφαρμογή, επανάληψη ή απόρριψη, τεκμηρίωση και υπεύθυνο. Παρακολουθήστε την απόδοση μετά την εφαρμογή, καθώς κοινό, ανταγωνισμός και διαθεσιμότητα αλλάζουν. Διατηρήστε και τις αποτυχημένες δοκιμές ως χρήσιμη γνώση.
Η μέθοδος στην πράξη
Κάρτα δοκιμής: πρόταση οικογενειακού δωματίου
Ενδεικτικό παράδειγμα εργασίας. Αριθμοί και αποφάσεις δεν αποτελούν αποτελέσματα πελατών ή κλαδικούς δείκτες.
Αλλαγή
Αλλάξτε μόνο την παρουσίαση διάταξης ύπνου και περιλαμβανόμενων υπηρεσιών. Διατηρήστε ίδια τιμή, δωμάτιο, προέλευση επισκεπτών και όρους ακύρωσης. Χρησιμοποιήστε τυχαία κατανομή εφόσον υποστηρίζεται.
Επιτυχία και περιορισμοί
Κύριο αποτέλεσμα: ολοκληρωμένες κρατήσεις ανά επισκέπτη που πληροί τα κριτήρια της δοκιμής. Διαγνωστικός δείκτης: έναρξη αναζήτησης διαθεσιμότητας. Όρια: σφάλματα και ποσοστά και αιτίες ακύρωσης. Η βελτίωση αφορά τη συγκεκριμένη σελίδα και το δείγμα, όχι την πρόσθετη αξία όλης της διαφημιστικής δαπάνης.